用戶需求框架


(資料圖)

每一家公司都是“用戶型”的公司,必須真正尊重用戶,真正掌握用戶需求,才能利用新技術優勢獲得用戶認可,實現提升或顛覆傳統技術和產品,因此互聯網時代“用戶需求驅動”應該成為每個人和每個企業的基因。

用戶的需求總結如下:

1.發現需求:

真實需求;

分析用戶。

2.分析需求:

需求采集;

需求提煉。

3.描述需求:

一個文檔;

一個畫像;

一個故事。

需求從哪里來?

場景分析

人群有很多分類方法,比如年齡維度、地域維度、行為維度等。創業公司應該用表格來表達??v向坐標軸是用戶的角色,如白領、學生、老人等;橫向坐標是時間軸,一天24個小時。在24個小時里,這些角色在每個小時會發生什么事情,我們稱之為場景。通過坐標系尋找中間的交叉點,再進行人的行為的劃分。比如現在有一個公眾號叫10點讀書,就是發現晚上10點很多人會有刷朋友圈獲得信息的行為,針對這個格子做了一個產品。

數據分析

展開講內容很多,簡單以電商為例,通過數據發現需求很典型。電商最核心的數據是什么?轉化率。很多都是要一層一層轉化,從找到用戶觸達,到首頁,到商品詳情頁,到付款。做產品的細節時要把每一層都細分下去。

創意和聯想

這個方法也很實在。當你打破腦袋也想不出怎么做的時候,你可以拿一個第三方物品進行聯想。比如我是一個做手機的,不知道怎么做了,可以拿一張紙巾,看紙巾有什么特征。比如它是白的,顏色很純,你也許會想到手機的顏色、外觀是否可以有突破;比如它很軟,易于折疊保存,質量好還防水,這些特征能不能在產品得到體現;再比如它很輕,手機能不能再輕幾克?做產品實在想不出思路,就可以從第三方借鑒。

需求怎么來呢?通過以上各種思維方法開展頭腦風暴。做頭腦風暴要產生足夠多的點子,重要的是得發散,不去批判別人,只做貢獻,想到就寫出來。最早要做加法,不要一個人提出來,別人就說這不行、那不行,先鼓勵大家發揮主觀能動性去積極構想,然后按照一定的邏輯來梳理。

當梳理完所有的需求的時候,哪些需求能滿足“更”這個字,意味著先要對用戶需求進行分類。

如何進行用戶需求分類?

發現用戶需求是新產品(新功能)的第一步,是產品經理或者創始人根據日常觀察、數據分析或自己糟糕的經歷,發現用戶問題,這些問題就是用戶需求。發現用戶需求是起點,要進一步對“需求”和“用戶”進行聚焦,甄別出“真實需求”和“粉絲用戶”?!罢鎸嵭枨蟆笔且_定用戶真正的需求是什么,而“粉絲用戶”則是要找到對需求最敏感的用戶。

馬斯洛需求層次模型將需求歸納為5大類,分別是生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求?;ヂ摼W產品圍繞這5大類需求,滿足不同用戶、不同層次的需求。而互聯網用戶真正的需求其實就是一個字:更。從馬斯洛需求層次理論看,從基礎的生理需求(吃、穿、住、性等),到安全和社會的需求,以及到更高層面尊重和自我實現的需求,都在不同程度、不同形式被滿足。但人的需求沒有止境,總是希望有更好的產品和服務,不斷滿足越來越多的需求,需求的“貪婪”才是互聯網用戶本質的真實需求。

關于需求有一個很經典的KANO模型,是來源于傳統行業的。需求可以分為四種:基礎需求、期望需求、興奮需求、反向需求。

第一,基礎需求是本應該有的,就像手機最基本的功能就是打電話、發短信,沒有就不能叫手機。只能上網玩游戲叫iTouch,不能叫iPhone?;A需求不滿足,傳播影響是反向的。

第二,期望需求。這個需求用戶只會覺得OK,比如手機能玩游戲、能上網,挺好的。但如果你不提供,他會說怎么連這個都沒有。這種功能對傳播的影響也不大。

第三,興奮需求。這點特別重要,要讓用戶覺得你這個太牛了。這種功能極易產生正向的口碑。

第四,反向需求。這是用戶不想要的,你做了可能掙錢,但用戶會罵你,怎么會搞這種東西出來。

所以關于用戶需求,引用一個經典的例子,福特汽車公司創始人亨利·福特說,如果在汽車時代早期(馬車時代)詢問客戶有何需求,很多人可能都會回答說:“要一匹跑得更快的馬?!庇谑呛芏嗳擞眠@個例子證明,了解用戶需求沒有用,用戶根本不知道自己要什么。如果福特按照用戶的需求去做,怎么可能造出汽車,只可能想著為用戶提供“跑得更快的馬”。所以,用戶需求是可以創造的,福特根本沒有按照用戶需求去做,因而才生產出了汽車。我認為這個例子,不是證明用戶需求不重要,而是證明了找到用戶真正需求更重要。當用戶回答“要一匹跑得更快的馬”,看似用戶基本的需求是“馬”,其實用戶的真實需求是“更快”。所以我們一定要“透過現象看到本質”,通過用戶回復、行為、抱怨等現象,發現用戶本質的真實需求。

如何對用戶需求進行排序?

在對用戶需求進行排序時通過需求采集判斷對用戶需求的目的(問題)、行為和原因進行量化。在通過需求提煉完成需求的分析和排序。

需求采集

通過4種需求采集分析方法,要驗證需求是否存在,量化用戶需求的目的、行為和原因。

一般我會按性質分為“定性”和“定量”兩類。定性是通過觀察、交流的形式,主觀進行用戶需求總結;定量是通過數據的方式客觀進行需求判斷。從形式方面分為“說”和“做”,“說”是來自用戶直接表達,“做”是來自用戶行為的分析。

需求提煉

通過需求的篩選過濾,確認用戶需求是什么,進行排序。

通過需求的篩選過濾,確認用戶是誰,進行分級。

通過采集、提煉之后我們的思路也應該慢慢明確:

第一,基礎需求肯定要做,不做不稱之為是一個產品。有一家創業公司做了兩個領域的產品,一個是金融,一個是醫療。這里面有一個基本的需求是信息的安全。做金融要考慮資金的透明性,投資人的資金流使用情況是否明確。而不是意味的因為有大量的資金進入,就在產品端設計不同樣式的金融投資產品,而忘記的金融安全這個基本需求。所以基礎需求需要甄別,不能想當然。

第二,影響用戶主路徑的必須做。用戶的需求像電商漏斗一樣,一級一級漏下來。整個路徑要跑得通,不能說東西我都放購物車了,支付寶不能用、銀聯不能用,這就有問題,要滿足主流的支付方式。所以主路徑必須要做,分支路徑可以到后面再做。

第三,符合項目目標的需求優先做。什么是項目目標呢?這是團隊自己設定的,看創業的初衷是什么,要掙錢,還是讓用戶更加快樂。

第四,用戶覆蓋面廣的優先做。有些功能是10%的用戶在用,有些是80%在用,優先做80%用戶需要的功能。

第五,性價比高的優先做,有的需求一個開發做15天,有的需求一個開發做5天,我們就會拆分這個需求。

確定需求后做減法。比如,醫療的產品,包括產品服務范圍(時間)、服務流程、支付,醫生的信息及評價,個人信息展示這幾個簡單的功能。這些功能看著簡單,但卻滿足了登陸市場中種子用戶的基本需求,對于他們而言就是在身體不適的時候能有醫生為他們服務。

產品設計的驅動力:用戶需求

互聯網產品和傳統工業產品一樣,產品設計也要明確定位,要衡量市場大小,要測試市場,要分析對手的實力。不同的是互聯網產品更能順著用戶的需求來,不是整天想改變用戶的行為,而是拼命想著更好地討好用戶,如何更好地滿足用戶需求。

用戶決策;分為外部決策和內部決策,時間,成本,用戶個性需求,這樣才更好的便于抓住用戶的決策因素。

總結

用戶需求驅動成立,產品決策可做。有一項不成立,要謹慎決策。

用戶需求驅動成立后,再進行競爭分析、內部資源和其他因素的產品決策。

用戶需求在營銷策劃中扮演著十分重要的角色,有些產品沒有做好需求分析就急急忙忙的投入市場,導致的結果就是銷量上不去!

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